品牌管理与营销管理之间的主从关系

自从品牌管理概念诞生以来，它就与营销管理概念密不可分。因此，许多企业主或经理常常习惯性地将品牌与营销混为一谈，甚至更多地相信“营销为王，营销为品牌”，并在市场上取得了相当大的成功。但是，值得深思的是，品牌和营销真的是同一回事吗？从Interbrand的角度来看，品牌管理无疑是从营销管理演变而来的，但它不仅仅限于营销。品牌策略应该是对企业经营策略的市场解释，超越传统的认知营销功能，进一步推动企业各个部门的协作，并为客户和企业形成独特的无形资产。营销追逐销售目标，品牌注重价值创造营销的定义实际上随着时代的变化而扩展。美国市场营销协会当前对市场营销的定义是：“市场营销不仅是组织的职能，而且是一系列创建，传播，传递客户价值和管理客户关系以便满足组织本身利益的过程。及其利益相关者。从理论上讲，营销似乎涵盖了品牌管理的大部分功能。因此，许多企业和组织倾向于将市场营销部门指定为品牌部门，而将市场营销经理称为品牌经理。但是，当在组织的实际运作中实际实施``作为品牌营销''的思想时，品牌与营销之间的差异和管理冲突将逐渐浮出水面。首先，在业务运营的现实中，“为客户创造价值”是营销部门实现销售目标而非目标的一种手段。营销创造的价值与品牌关注的无形心理附加价值不同。所谓营销价值通常是通过产品，价格和成本控制来实现的。其次，企业对营销部门绩效的衡量直接有助于“以销售为目的的营销”的实质。公司通常使用“市场份额”，“绩效”和“声誉”来定量衡量营销工作的结果。尽管一些组织也将品牌资产研究作为指标之一，但是由于研究方法不一致以及品牌资产的形成并不完全由市场部门主导的事实，大多数公司仅将品牌研究作为参考指标。在这种情况下，营销部门必须将销售和市场份额作为主要目标。实际上，在大多数企业中，营销部门只是企业的一个部门，与销售，生产，研发和人员处于平等的地位，并且没有其他职能部门的直接权限。因此，营销部门下的品牌策略通常被简化为一种传播策略和一种传递价值的工具，但不能对企业的各个方面产生积极的影响，也无法为客户和企业创造价值。并非所有的营销活动都有助于品牌成长。此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销方法不仅不能促进品牌增长，而且还可能损害品牌资产。公司经常进行的价格促销就是一个例子。产品和服务的定价实际上反映了品牌价值。品牌的重要功能之一是帮助公司获得优质的产品和服务。换句话说，当消费者购买产品或服务时，除了花费产品和服务本身的有形价值外，他们还将品牌产生的无形价值包括在他们的脑海中。促销可以推动短期销售的原因实际上是让消费者通过折价无形价值的方法来感受收益，然后产生购买的冲动。因此，从品牌管理的角度来看，大多数促销活动都是基于其品牌资产的消耗来换取短期绩效的增长。当然，使用品牌资产来促进销售具有内在的合理性，但是长期或频繁的促销活动会损害品牌价值，进而对公司的长期运营产生负面影响。另外，另一个常见的误解是：错误地认为广告是一种投资品牌。许多企业主的疑问是：“我们为什么投放如此多的广告，而品牌仍然无法做到？”而回答这个问题的方法是对广告内容进行自我检查。由于销售的压力，营销人员进行的大多数广告或活动都是为了销售，并且计划的内容充满了诸如产品功能，功能和价格之类的硬信息。尽管这些信息可以激励消费者立即购买，但他们无法移动消费者的情绪并创造无形的心理价值。当然，并不是说鱼和熊掌不能兼得。实际上，许多出色的营销活动可以同时考虑促销和品牌增长。关键是要深刻理解品牌与营销之间的差异，然后在实现销售目标与品牌建立之间取得平衡，而又不因过度追求销售而牺牲品牌形象。管理品牌资产帐户如何通过个人财务管理的概念来解释如何在销售和品牌建立之间取得平衡。在处理个人财富时，我们倾向于使用财富来满足美好生活，同时思考如何保持财富增长。有效的个人财富管理的步骤是要清楚地理解“消费”与“投资”之间的区别。例如，买车就是消费，但是买房子同时具有投资意义。同样，我们也可以将品牌管理视为一个品牌帐户，那么品牌资产就是您的品牌帐户的余额。从管理品牌资产的角度来看，当我们使用品牌来实现纯销售的目的时，应将其视为品牌帐户的支出或消费，而当我们的营销活动着重于创造完美的客户体验或精心设计时独特的品牌哲学是我们对品牌的投资。如果要使品牌成为业务增长的持久力量，则需要依靠公司经理来指导营销团队灵活地管理品牌帐户并在动态平衡中实现增长。原则上，当营销活动的内容更注重价格时，它就是品牌资产的消费，与消费无关的营销活动越多，对品牌资产积累的帮助就越大（参见下图）。当然，精明的营销人员仍然可以使用巧妙的方法进行销售活动，以减少销售量，同时减少品牌资产的损失。例如，非常重视品牌资产的高端化妆品品牌很少使用直接价格促销。常见的方法是通过礼物（例如礼品袋，眉笔或其他样品）或组合销售（例如试用组合）。这样，可以避免价格折扣对品牌资产的直接影响。除了营销活动的形式外，信息内容和交流语气也是重要的控制因素。在遵守品牌承诺的前提下，通过装饰广告和创造力，可以使许多简单而粗略的价格促销变得生动有趣。诀窍是要充分理解和掌握品牌的含义。换句话说，如果管理人员可以将品牌用作营销的指导原则，并结合业务推广的需求进行规划，这将使他们有所作为，并确保促销和品牌建设都是正确的。品牌策略应该是营销策略的指导原则。 Interbrand一直致力于帮助客户激活品牌资产并使品牌资产成为业务增长的推动力。核心思想是使品牌策略超越营销，并与业务策略紧密集成。世界各地的品牌都以品牌为经营策略的诠释，不仅与客户和市场进行外部沟通，而且形成内部的企业文化，并指导企业内各个部门的协作和努力方向（请参阅上图）。虽然，大多数公司仍将品牌战略视为三月的一部分从沟通的角度制定营销策略并管理品牌。但是，随着市场的快速变化和竞争的需求，许多公司已经开始通过改善内部营销团队的地位或形成品牌来应对组织中品牌地位日益重要的现实。管理机构团队。同时，经过多年的推广，品牌战略应与业务战略紧密结合的观念也逐渐被中国企业高管接受和认可。我们相信，中国公司已经开始在品牌管理的道路上取得长足进步。在中国完美的品牌驱动型业务出现之前，让品牌策略超越营销，成为营销策略的指导原则。成为一个伟大的国际品牌的唯一途径。